¿Cómo mejorar las experiencias de los clientes combinando el mundo físico y digital?
He sido testigo de grandes transformaciones a lo largo de mis 35 años de vida profesional, en un recorrido que me ha llevado de un mundo predominantemente análogo a uno profundamente digital.
Durante muchos años trabajé en el diseño y ejecución de campañas de comunicación y marketing centradas en los medios tradicionales, donde el alcance, la frecuencia, la afinidad y la potencia del mensaje eran los pilares fundamentales. En ese contexto, la integración entre estrategias ATL (Above The Line) y BTL (Below The Line) marcaba la pauta para lograr una comunicación efectiva.
En la década de los 90, comenzó el auge de Internet, un fenómeno que revolucionó la forma de interactuar con la información y que, tras un crecimiento acelerado, derivó en la caída de la burbuja de las puntocom. Este punto de inflexión marcó el inicio de un nuevo paradigma: el mundo phygital, caracterizado por la convergencia del entorno físico y el digital
El concepto phygital no se limita a la simple coexistencia de estos dos mundos; se trata de su integración armónica para crear experiencias de cliente más ricas, inmersivas y personalizadas. La esencia del phygital radica en aprovechar lo mejor de ambos entornos: la inmediatez, la accesibilidad y la personalización del mundo digital, combinadas con la autenticidad, la interacción táctil y la emocionalidad del mundo físico.
Este cambio trajo consigo el crecimiento exponencial de grandes compañías publicitarias que, con el tiempo, consolidaron un poderoso oligopolio en el ámbito de la inversión publicitaria digital, dominado por gigantes como Google y Meta.
Asimismo, emergió el mundo de los contenidos digitales, donde el consumidor dejó de ser un receptor pasivo para convertirse en un actor clave en la creación y difusión de información, opiniones y experiencias. La personalización, la inmediatez y la interactividad redefinieron la forma en que las marcas se conectan con sus audiencias.
Paralelamente, surgió el concepto de experiencias de marca integradas, que combinan de manera armoniosa los entornos físico y digital para generar conexiones más auténticas y memorables con los consumidores.
El comercio electrónico, por su parte, rompió con los modelos tradicionales de compra y venta, transformando también los sistemas logísticos y de distribución. Para muchas empresas, el gran desafío ha sido—y sigue siendo—encontrar un equilibrio entre el punto de venta físico y las dinámicas del comercio digital, optimizando la experiencia del cliente en ambos canales.
Hoy en día, observamos a un consumidor híbrido que transita con naturalidad entre experiencias físicas y digitales, adaptando sus comportamientos y decisiones de compra según su perfil, contexto y necesidades específicas. Esta nueva realidad exige una visión integral del marketing, donde la innovación y la capacidad de adaptación son claves para el éxito.
En este contexto, vemos cómo se aceleran los procesos de automatización, impulsados por el auge de la analítica de datos, que se combina de manera perfecta con la personalización de las ventas y el uso de la inteligencia artificial. Esta sinergia permite a las empresas anticiparse a las necesidades de sus clientes, optimizar sus estrategias comerciales y ofrecer experiencias más relevantes, eficientes y personalizadas en tiempo real.
El verdadero secreto radica en conocer a fondo al consumidor, comprender su customer journey y establecer relaciones significativas que trasciendan lo comercial. Es fundamental identificar el papel que desempeña la categoría del producto o servicio en la vida de las personas, así como su relevancia emocional y funcional. Solo a través de este entendimiento profundo es posible diseñar estrategias de marketing que generen valor, fortalezcan la lealtad y construyan vínculos duraderos con las audiencias.
Continuamos así con la construcción de esta travesía del cliente, adaptando en cada etapa de la relación los elementos físicos y digitales que potencien la experiencia. La clave está en identificar qué canales, mensajes y puntos de contacto son más relevantes en cada momento del recorrido, logrando una sinergia que no solo responda a las expectativas del consumidor, sino que las anticipe y las supere. Este enfoque dinámico permite crear experiencias fluidas, coherentes y memorables, donde la tecnología y la interacción humana se complementan para generar un impacto significativo.
Para lograrlo, es fundamental combinar la transformación digital de los negocios con una comprensión profunda del rol de cada punto de contacto con el cliente. No se trata solo de implementar tecnología, sino de integrarla estratégicamente con experiencias personalizadas a través de los vendedores, el punto de venta y el desarrollo de estrategias omnicanal eficientes. Este enfoque permite ofrecer una propuesta de valor consistente en todos los canales, facilitando una experiencia de cliente fluida y satisfactoria que fortalezca la relación con la marca y potencie la fidelización.
El caso de Rappi es emblemático. Esta plataforma colombiana de entrega a domicilio no solo revolucionó el comercio electrónico, sino que integró de manera eficiente el mundo físico y digital. Rappi ha optimizado la experiencia del usuario mediante la personalización basada en el análisis de datos y la inteligencia artificial, permitiendo recomendaciones personalizadas, ofertas dirigidas y una logística que conecta a vendedores, repartidores y consumidores en tiempo real. </p
Otro ejemplo relevante es el de Falabella, una de las principales cadenas de retail en la región, que ha desarrollado una estrategia omnicanal robusta. La empresa integró su plataforma de comercio electrónico con sus tiendas físicas, permitiendo a los clientes comprar en línea y recoger en tienda, o viceversa. Además, utiliza la analítica de datos para personalizar la experiencia de compra, tanto en sus canales digitales como en los puntos de venta físicos.
En Colombia, Grupo Éxito ha logrado una transformación significativa combinando sus supermercados físicos con una fuerte presencia digital. Su estrategia omnicanal permite a los clientes comprar en línea y recoger en tienda, recibir entregas a domicilio e incluso interactuar con asistentes virtuales para mejorar la experiencia del cliente. Además, han incorporado la inteligencia artificial para optimizar la gestión del inventario y la logística, garantizando mayor eficiencia en la cadena de suministro.
Finalmente, Davivienda es un ejemplo destacado en el sector financiero. La entidad ha integrado su red de sucursales físicas con canales digitales avanzados, como su aplicación móvil y su plataforma web. Su enfoque en la experiencia del cliente se refleja en la personalización de servicios, el uso de analítica para comprender mejor las necesidades de los usuarios y la implementación de procesos automatizados para mejorar la eficiencia y la rapidez en la atención.
En el ámbito de las pequeñas empresas, el emprendimiento colombiano Tostao’ Café & Pan ha sabido integrar el mundo físico y digital en su estrategia de crecimiento. Aunque su negocio se basa en tiendas físicas, ha desarrollado una sólida presencia en redes sociales y aplicaciones de entrega para llegar a más clientes. Además, utiliza programas de fidelización digitales que permiten recopila datos del comportamiento de los consumidores y ofrecer promociones personalizadas.
Otro caso interesante es el de La Haus, una proptech colombiana que ha transformado el proceso de compra de vivienda en la región. A través de su plataforma digital, conecta compradores con proyectos inmobiliarios, combinando la experiencia digital con asesorías personalizadas en visitas físicas a las propiedades. La analítica de datos y la inteligencia artificial les permiten ofrecer recomendaciones basadas en el perfil y las preferencias de cada usuario.
En México, la marca de moda sostenible Someone Somewhere ha construido su éxito al integrar el comercio electrónico con experiencias presenciales en ferias y eventos de diseño. Su enfoque digital les permite contar la historia detrás de cada producto, resaltando el trabajo artesanal de comunidades indígenas, mientras que en el entorno físico generan conexiones emocionales con los consumidores al mostrar la calidad de los productos y la autenticidad de su propuesta de valor.
Finalmente, el emprendimiento chileno The NotCo, dedicado a la producción de alimentos de origen vegetal, ha destacado por su uso de inteligencia artificial para desarrollar productos innovadores. Aunque su modelo de negocio se apoya en grandes cadenas de supermercados, ha potenciado su crecimiento mediante campañas digitales dirigidas, que conectan directamente con consumidores interesados en la sostenibilidad, y una estrategia de marketing que combina degustaciones físicas con presencia en redes sociales. Estos casos demuestran que, sin importar el tamaño de la empresa, la clave para una transformación digital exitosa está en comprender al cliente, integrar tecnologías de forma estratégica y crear experiencias que conecten de manera auténtica en cada punto de contacto.
Juan Carlos Rodríguez
Profesor Marketing Uniempresarial
Experto en Marketing digital
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